Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.
Przesłanki zdolności rejestracyjnej znaku
Istotą znaku towarowego jest identyfikacja produktów lub usług konkretnego przedsiębiorcy. Pozwala to odróżnić te same produkty – przykładowo ubrania – oferowane przez różnych przedsiębiorców, a jednocześnie buduje relacje odbiorcy z marką oraz jej reputację.
Oznaczenia opisowe – co do zasady – nie zostaną zarejestrowane jako znak towarowy, bowiem nie będą wiązały się z konkretnym podmiotem. Oznaczenia typu „Stylowe meble”, „Plants” (dla sklepu ogrodniczego), czy „Domki nad morzem” nie mają charakteru odróżniającego, a objęcie ich ochroną prowadziłoby do monopolizacji potocznych, powszechnych słów opisujących towary lub usługi.
Formy znaków towarowych
Najbardziej popularnymi formami znaków towarowych są oznaczenia słowne, słowno-graficzne oraz graficzne.
Znaki słowne zapewniają uprawnionymi najszerszą ochronę, bowiem gwarantują ochronę niezależnie od formy przedstawienia znaku. Jednocześnie przy znakach słownych najtrudniej spełnić przesłankę odróżnialności. Przykładami znaków słownych mogą być: ORLEN, TOYOTA, LENOVO czy Cristiano Ronaldo.
Znaki słowno-graficzne to pewnego rodzaju kompromis pomiędzy ochroną warstwy słownej i graficznej. Jeśli nasze oznaczenie może zostać potraktowane jako opisowe pod kątem warstwy słownej, znacznie bezpieczniej złożyć wniosek o rejestrację logotypu. Niekiedy odbiorca kojarzy daną firmę właśnie z charakterystycznym oznaczeniem słowno-graficznym.
 |  |
| Nr rejestracji: R.276858 | Nr rejestracji: R.270133 |
Znaki graficzne chronią wyłącznie graficzny wydźwięk oznaczenia. Sprawdzą się w przypadku występowania u przedsiębiorcy charakterystycznych sygnetów lub innych elementów graficznych. Niekiedy rejestruje się także oznaczenia jako znaki graficzne, gdy ich zdolność opisowa jest bardzo wysoka, albo w przypadku chęci ochrony etykiet produktów.
 |  |  |
| Nr zgłoszenia: 018111558 | Nr zgłoszenia: 014895486 | Nr zgłoszenia: 018059102 |
Możliwa jest również rejestracja znaków towarowych tzw. niekonwencjonalnych. Przykładowo można uzyskać ochronę na dźwiękowy znak towarowy bądź oznaczenie ruchome. O ile wykaże się zdolność odróżniającą znaku, można także zarejestrować kolor jako znak towarowy konkretnego przedsiębiorstwa. Udało się to między innymi takim podmiotom jak Play, Orange czy producentowi czekolady Milka.
Nietypowymi znakami towarowymi są znaki przestrzenne bądź pozycyjne. Znaki przestrzenne zwykle prezentują wygląd towarów, co nie do końca wpisuje się w funkcję znaku towarowego. Warto w tym zakresie zwrócić się do profesjonalisty, który doradzi, czy danego graficznego przedstawienia nie lepiej chronić jako wzór przemysłowy lub użytkowy.
Dlaczego warto skorzystać z pomocy profesjonalisty przed rejestracją oznaczenia jako znaku towarowego? Przede wszystkim dlatego, iż w przypadku odmownej decyzji o rejestracji Urząd Patentowy nie zwraca wniesionej opłaty. Warto zatem znać ryzyko związane z rejestracją oznaczenia oraz dobrać najlepszą formę znaku pod kątem oczekiwań.