Prawdopodobnie nie raz przy wpisywaniu nazwy konkretnej firmy w wyszukiwarce Google w miejsce strony internetowej tego podmiotu wyświetliły ci się linki konkurencyjnych przedsiębiorstw oznaczone jako „reklama”. Chwila nieuwagi i potencjalny klient, który z przyzwyczajenia kliknie pierwszy z zaprezentowanych odnośników, zostanie przejęty przez konkurenta. Czy zatem używanie cudzego znaku towarowego w swojej reklamie Google AdWords jest zgodnie z prawem?
Monopol na korzystanie z oznaczenia
Przez uzyskanie prawa ochronnego właściciel znaku nabywa prawo do wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej. Uprawniony z rejestracji uzyskuje zatem wyłączne prawo do używania znaku w reklamie, ale na określonym terytorium oraz względem wskazanych towarów i usług.
Czy zatem można zakazać konkurentowi używania naszego oznaczenia w swojej reklamie internetowej? Trybunał Sprawiedliwości UE przesądził, że wybór słów kluczowych i ich użycie przez reklamodawcę w reklamie Google AdWords jest używaniem znaku towarowego w obrocie handlowym. Przed podjęciem działań należy przeanalizować jednak sposób użycia oznaczenia w reklamie.
Widoczne użycie znaku towarowego w reklamie
Z widocznym użyciem znaku towarowego w reklamie Google Ads mamy do czynienia wtedy, gdy po wpisaniu frazy pojawia się ona wprost w opisie reklamy. Przykładowo, jeśli wpiszemy sformułowanie „Tchibo kapsułki”, może pojawić nam się reklama:
W powyższym przypadku użycie znaku towarowego ma funkcję informacyjną. Podmiot odsprzedaje dalej produkty kupione w legalny sposób od producenta i do tego celu wykorzystuje jego znak towarowy. Trzeba przy tym pamiętać, aby treść reklamy była zgodna z uczciwymi praktykami rynkowymi i nie miała na celu wypromowania swojej działalności kosztem popularności znaku producenta.
Zobacz więcej: Jak legalnie korzystać z cudzego znaku towarowego?
Niewidoczne użycie znaku towarowego w reklamie
Co jednak w sytuacji, gdy po wpisaniu oznaczenia danego podmiotu, wyszukiwarka na pierwszym miejscu umieszcza odnośnik do konkurencyjnego podmiotu? Nie widzimy z poziomu wyszukiwarki, aby w treści reklamy był wykorzystywany znak towarowy, a jednak reklama wyświetla się po jego wpisaniu.
Ponownie odpowiedź na pytanie nie jest jednoznaczna. Jeśli treść reklamy nie będzie wprowadzała w błąd co do przedsiębiorcy, który oferuje towary lub usługi, w większości przypadków nie będziemy mogli mówić o naruszeniu znaku towarowego. Użycie czyjegoś znaku towarowego jako słowo kluczowe reklamy może być uznane za informację o istnieniu innych, podobnych przedsiębiorstw na rynku. Co innego w sytuacji, gdy treść reklamy będzie sugerowała, że podmioty są ze sobą w jakiś sposób powiązane i konsument wejdzie na daną stronę na skutek wprowadzenia w błąd. Inaczej będziemy oceniać także przypadki wykorzystanie znaków renomowanych.
Weryfikacja sposobu użycia znaku towarowego
Podsumowując powyższe rozważania, reklama Google AdWords konkurenta może naruszać znak towarowy w przypadku, gdy łącznie wypełni poniższe przesłanki:
- słowo kluczowe będzie identyczne lub podobne do naszego zarejestrowanego znaku towarowego,
- słowo kluczowe służy do oznaczania identycznych lub podobnych towarów lub usług, co do których posiadamy zarejestrowany znak towarowy,
- reklama zawierająca w sobie znak towarowy prowadzi do konfuzji u konsumenta co do pochodzenia towarów i usług.
Należy pamiętać, że Google nie działa z automatu w przypadku naruszeń praw ochronnych na znaki towarowe. Celem ochrony swoich praw konieczne jest złożenie skargi (dostępnej także w języku polskim) przez formularz.